Áo dài tôn thêm nét duyên dáng, thanh lịch cho nữ sinh xứ Huế. Ảnh: HOÀNG HẢI

Tiên phong

Theo nhà nghiên cứu văn hóa Nguyễn Xuân Hoa, dưới thời Võ Vương Nguyễn Phúc Khoát, áo dài đã ra đời và trở thành trang phục chính thức của cả đàn ông và nữ giới ở vùng đất Đàng Trong. Qua bao thăng trầm thế cuộc, từ chiếc nôi ở xứ Huế, áo dài Việt Nam trở thành một biểu tượng về bản sắc văn hóa của trang phục Việt, vừa trang trọng, vừa mang tính độc sáng, không lẫn vào đâu khi sánh vai cùng các biểu tượng văn hóa trang phục đa dạng của toàn cầu. Với riêng xứ Huế, áo dài còn mang theo một quá khứ vàng son, một kiểu cách rất riêng của vùng đất kinh kỳ.

Áo dài là tên gọi chung cho trang phục của đàn ông và đàn bà, dù kiểu cách áo dài phụ nữ thường thướt tha, duyên dáng, áo dài đàn ông lại trang nghiêm, chững chạc. Ông Nguyễn Xuân Hoa diễn giải, áo dài là áo năm thân. Người Huế gọi áo năm thân là áo ngũ thân hay ngũ thể, với ý nghĩa năm thân áo tượng trưng cho đạo lý cao đẹp của con người. Mặc chiếc áo dài ngũ thân là mang trên mình đạo làm người, không được làm những điều trái luân thường đạo lý. Ở các vùng miền trong nước, áo dài thường là lễ phục, riêng Huế áo dài vừa là một phần trong lễ phục, vừa là y phục thường ngày.

Một thời, áo dài gắn liền với sinh hoạt của người Huế, người người mặc áo dài. Trong cung, vua mặc áo dài khi đọc sách, ăn cơm. Phi tần cung nữ khi ngủ vẫn mặc áo dài. Ngoài dân gian, thầy đồ và học sinh đều mặc áo dài khi học tập. Người lớn mặc áo dài khi tiếp khách, khi đi chợ, bán hàng rong, ra đồng ruộng, chèo đò trên sông… Đến nay, áo dài Huế vẫn đang đứng trước những xu hướng cách tân. Nhưng dễ thấy, hầu như phần đông phụ nữ Huế vẫn hướng đến những giá trị đã được sàng lọc. Họ chọn những mẫu thiết kế mới mẻ, gợi cảm nhưng vẫn kín đáo tôn nét duyên dáng sinh động của người phụ nữ.

Làm thế nào để áo dài phục sinh trong đời sống Huế? Nhà nghiên cứu Nguyễn Xuân Hoa nói: “Trước hết, dù thời đại có đổi khác nhưng cũng phải khẳng định áo dài Huế là một giá trị độc đáo trong di sản văn hóa Huế và có quyết tâm xây dựng thương hiệu áo dài Huế như một tài sản trí tuệ của vùng đất Cố đô. Ngoài nỗ lực vận động giới nữ thường xuyên sử dụng trang phục áo dài trong các sinh hoạt xã hội, Thừa Thiên Huế cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, tôn vinh vẻ đẹp của áo dài Huế. Đặc biệt, Thừa Thiên Huế có thể tiên phong phát động khôi phục áo dài Nhật Bình Huế, áo dài ngũ thân của đàn ông Huế. Đồng thời, quy định trong các buổi tiếp tân long trọng của địa phương, mọi nhân viên làm nhiệm vụ tiếp tân đều mặc trang phục áo dài. Đối với nhân viên, cán bộ của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế khi làm nhiệm vụ tại Đại Nội và các lăng tẩm, cũng cần thiết mặc áo dài trang trọng. Hằng năm, Thừa Thiên Huế cần tổ chức ngày đại lễ tôn vinh áo dài tại lăng chúa Nguyễn Phúc Khoát, lăng vua Minh Mạng để tri ân các vị có công khai sáng trang phục áo dài Việt Nam”.

Cần một chiến lược xứng tầm

Đó là ý kiến của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang. Theo ông, nếu xây dựng thương hiệu cho áo dài Huế, thì thương hiệu ấy cần được xác lập một chiến lược xứng tầm, có sức dẫn dắt và lan toả, có khả năng tồn tại bằng nguồn lực kinh tế của chính nó, của các chuỗi giá trị sâu rộng, kết nối nhiều thành phần kinh tế, công nghệ và nghệ thuật, phát triển bằng tổng nguồn lực của xã hội. Làm sao để áo dài Huế trở thành một thương hiệu nổi bật, gợi thế giới nghĩ đến Việt Nam và Huế.

Dưới góc nhìn marketing từ phía khách hàng quốc tế, chuyên gia Võ Văn Quang gợi ý nếu Thừa Thiên Huế xây dựng thương hiệu áo dài Huế, cần thiết tham khảo, soi chiếu các tiêu chí đánh giá quốc tế. Các tiêu chí này sẽ hỗ trợ việc định hướng cho các giải pháp mang tầm chiến lược, gồm: Giá trị truyền thống, lịch sử và di sản, nghệ thuật và văn hoá địa phương, lựa chọn nghỉ dưỡng, thuận tiện đi lại, an toàn, vẻ đẹp thiên nhiên, mua sắm hấp dẫn, cộng đồng thân thiện, giá trị so với túi tiền, nơi lý tưởng để kinh doanh, khởi nghiệp, để sống... Dựa trên hệ thống tiêu chí đánh giá chung này, tập thể nhóm quản lý thương hiệu sản phẩm sẽ so sánh đối chiếu về khả năng nâng cao giá trị cho thương hiệu thông qua từng tiêu chí, từ đó định hướng cho các chiến lược phát triển.

Với quyết tâm xây dựng thương hiệu áo dài Huế của Thừa Thiên Huế, chuyên gia Võ Văn Quang nhấn mạnh: “Trong một chiến lược thương hiệu lâu dài ở tầm quốc tế, cần thiết lưu ý những vấn đề pháp lý và sở hữu trí tuệ liên quan để bảo đảm tính bền vững của thương hiệu. Quan trọng là cần có những quy chế pháp lý và quản lý thương hiệu cơ bản, cũng như định nghĩa “trách nhiệm và sở hữu tập thể” cho mỗi chủ thể liên quan”.

ĐỒNG VĂN